天猫“双11”，GMV屡创新高。但在狂欢之后，简单的谈六个值得深思的异常现象！
和一群投资人猜“天猫双11”交易额数，截止21点大家纷纷调整了预测数字，我猜的数从1400亿调整到了1350亿。按照最早的想法是推测是1150亿左右，同比增长25%左右。但昨晚在杭州和阿里一前高管朋友吃饭，谈到了“双11”的事情，所以上调了推测。平台放水，商家为排名刷单放卫星，所以GMV上限无止境。
应该说“赌资”很丰厚，价值10万元产品，我和朋友做了个“健康方舟”高端医疗，为竞猜还赠送了一个奖品是价值20000元的国内任意顶级三甲医院任意医生的绿色通道预约服务一次（有兴趣的，可以关注公众号“健康方舟”）。
广告之后，言归正传，怎么看今年的GMV？
双11的GMV没有意义
“双11”GMV这个就好比中国GDP一样，有大量华尔街投行根据“克强指数”推测出中国实际GDP增长可能只有4%，甚至更低的水平。但每个季度统计局公布的数据，都达到了预期的6.7%。根据宏观经济和消费下行情况，京东唯品会等提前截胡的竞争情况，以及包括今年政府加大了政府监管力度，个人用户购买疲软等等，今年“天猫双11”能够同比增长25%就已经非常好了，但最终同比增长超过40%，是很没有道理的。
很多刷单的交易额都是走淘宝订单，没有什么成本。另外退货率高，不是因为本身冲动消费，送货慢退货率高，而是刷单订单取消订单导致的退货率高。取消订单，不会带来额外太多的刷单成本。所以GMV高不等于实际收入高，所以今天“双11”，阿里、京东等中概股却跌跌不休，纷纷打折。说白了，投资人也不再傻了，对GMV不再买账了。这也就是为什么，阿里不再公布GMV了，甚至要弱化GMV的价值意义。东哥的看法，淘宝天猫平台是收广告和抽佣金的，GMV是核心指标，肯定不能弱化，对预测未来收入起着直接的关键引导性作用。对于京东这种自营为主导的，真的可以不用公布GMV了，亚马逊就没有公布GMV，唯品会一般也只公布营业收入，从来不提GMV。
东哥观察到的六个异常现象
装逼的少了
往年“双11”，商家非常兴奋，比较典型的行为就是在微博和朋友圈秀各种数据和订单。今年没有了，连阿里都不公开排名靠前的商家具体销售额数据了。所有的“双11”数据，基本都只出自一个口，就是阿里巴巴。
作为一个行业人士也没有特别关注，今天和合伙人在上海拜访了几家公司，上午是线下最大的地推支付公司，下午是前易迅网创始人，晚上约了做互联网金融创业的朋友和望湘园的创始人（也在做生鲜电商）。
打架的少了
记得2015年“双11”的时候，华为小米相互指责对方刷单提高排名。当然在早些年的时候，相互指责刷单提升销售额排名的更多，还有截图典型刷单的超大额订单，单笔金额过千万。今年的“双11”，是一届和谐的“双11”。而这种和谐，的确减少了公关的麻烦，同样也减少了关注度。
兴奋的少了
这两天有几十个记者朋友采访东哥，总是问今年有什么亮点创新？我说，商业零售哪有那么多创新，玩法基本都是常规的，关键看促销折扣力度，另外就是有没有好货。像直播，晚会这样的，主要就是搞个关注度，不会带来什么销售，还不如刷单来得快。如果观察周围的同事朋友，这两年明显对“双11”的关注度减弱了，甚至直接不买了。“双11”，已经江郎才尽。
寡头化了
往年“双11”的时候，总是有不同的电商不同的声音，今年基本就剩下阿里和京东两家的声音了，因为和阿里京东动辄百亿千亿的量级而言，任何垂直电商的销售额数据都不足挂齿。当然了，有一家应该有资格大声的吹牛逼的，就是唯品会。只不过，闷声发大财那种。至于苏宁易购，已经变成了阿里生态的一部分，变成了给阿里打工的了。
所以马太效应越来越明显，垂直电商越来越艰难。只有极个别的垂直电商还能取得不错的“双11”业绩，比如昨天东哥在杭州合作指导的一家垂直电商公司，9日的大促当中拿下了大几千万的销售额，同比增长700%，在销售峰值的时候系统还瘫痪了。
一超多强崛起
东哥记得三年前在ECC（易迅网）的时候，每逢618和“双11”订单都是同比增长好几倍，巨头吃肉，小公司也能喝不少汤。现在小的垂直电商大多都不行了，但是京东唯品会和亚马逊中国等几家依托自己的供应链和购物体验优势，在“双11”当中攫取的市场份额越来越大了，而且都是实实在在的订单。比如在“双11”前，东哥就在亚马逊上买了两双鞋，在京东给老妈买了一只金戒子，京东生鲜上屯了几百块的肉等等。
在“双11”当天，京东、唯品会任何一家电商的订单的确没法和天猫比，因为天猫是搞了20多天的预售，集中到一天下单，肯定没法比。以京东为例，提前10天大促，京东“双11”大促是从11月1日开始算，12号截止。京东公布的订单同比增长78%，销售额在13个半小时的时候就超过2015年了，同比增长远超过阿里。我相信，唯品会和亚马逊中国的同比增长速度甚至都会超过京东。
私下以为未来的天猫“双11”，会越来越难办，因为“双11”变成了它人的嫁妆，最后成就了京东唯品会等。当然依然有对阿里有益的地方，但利弊来看，弊端越来越大，利益越来越小。GMV超过千亿，再多，也没太多实质意义了。
淘品牌不见了
在历年的“双11”当中，淘品牌都是重要的力量，尤其是女装排名前5里面，至少三家是淘品牌。今年只剩下了韩都衣舍，其它家基本都不见进入排名了，全部替换成了传统品牌。这个现象，在一个月前写过《小米很成功很牛逼，但和苹果比起来段位还是太低了！》，不只是淘品牌的问题，而是整个互联网品牌还是太弱了。互联网思维，最终还是要回归商业本质，产品和品牌溢价能力。互联网营销和电商运营，都只是术的问题。
网购“双11”狂欢之后，还有很多问题。只要订单没有到用户手中，“双11”一就没算结束。我看了一下京东的订单量是4000多万单，假设一半平台一半自营，也有2000多万单，京东500万平米仓储，当天发货，坪效肯定做不到4，十有八九可能会爆仓。
关于“双11”，此后再做一一解读！
作者李成东，有不同观点，欢迎直接评论、回复与东哥互动！建议关注公众号（dgjdds），同时阅读更多独家解读文章.业务合作咨询加微信395649810.
关注微信
