情色擦边球能不能刺激消费？让这些品牌告诉你

2022-07-27 09:19:00
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尽管如今的商家似乎更爱给自家产品贴上「性冷淡」的标签，但不可否认的是，「情色」才是商业行销里称霸百年历史的万能之梗。

今年年初，日本「辛王」杯面公司推出了一系列名为「辛萌女子」的广告片，引起了大众关注。这系列广告邀来几位女性现场试吃「辛王」辣味杯面，并记录下她们辣到流汗的样子。而她们的职业则包括写真女星、声优、Coser（Cosplay 扮装者）……

广告脚本分别以这些女生的真实职业身份作为设定展开，譬如让声优芹泽优一边吃面一边将手里的杯面想象成「学长」、「主人」和「哥哥」再为其配音。

镜头不时扫过女生们的身体，配上吃辣后的喘息声，整部广告片充满浓浓的情色暗示。

最近，「辛王」又推出了这个系列广告的第二辑。与早前一样，这次的广告同样请来六位从事偶像、声优、cosplay 行业的女生来到红色背景的拍摄间，情节以一问一答的形式推进，屏幕上不时出现问题要求女生进行回答，直到她们把面前的「辛王」杯面辣汤全部喝掉。

她们身旁各个角度都装有摄录机，身体上的汗珠和任何细微动作都被拍得很清楚。

我们截取了两个广告片让大家自己感受下画风。

在第二辑中堪称最引人关注的声优兼歌手高桥智秋，她一人分饰两角色，用声音演出了一场一个人被另一人强迫喝辣汤的抖 S 大戏。

这支广告的主角则是从写真偶像转型为演员的都丸纱也华。

不得不承认的是，即突出不同女性的性格和职业背景，又能将女性吃辣的反应拍得如此性感，实在是个很考功力的事情，且想必男性观众们也甚是满意；不过这样的广告片放在如今社会的普世价值观里，大概肯定会引来不少女性观众的反感吧，毕竟这可是全体女性在努力争取社会地位的时代。

近来最明显的例子，可能就是资生堂那支仅仅说了「职场女生不要把辛苦表现在脸上」就被疑似歧视女性而被迫撤下的广告了。只播放了一周时间就闹得沸沸扬扬，就受到诸如「现代女性即使多能干，也不能表现出自己疲累的样子吗？」、「不化妆与专业有什么关联吗」、「资生堂的价值观还停留在昭和年代」的指责，搞得最后以道歉收场，可谓经验深厚的百年老店也难免踩到雷区。

话说回来，不论当今的舆论导向何处，打情色的擦边球来为品牌或企业招揽生意早就是屡试不爽的业界传统。而所谓「Sex sells」，便是广告商们公认的真理所在。

追溯到 19 世纪，那时的香烟广告里，「性感」就已经成为了卖点。 1885 年，美国 W. Duke & Sons 香烟公司开始在烟盒中放入性感女演员卡片，没过多久的 1890 年，他们就已经成为当时美国香烟市场里的领导品牌。

在广告中加入具有性吸引力的元素就会自然吸引来人们为其买单，这件事也是广告学中的重要课题。对于「性诱惑」和广告的关系，很多人做过研究，理论上，学者们用美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论来解释它。广告表现的三 B 原则里也有「Beauty、Baby、Beast」（美女、儿童、动物)的说法。

马斯洛认为人的需求是由五个等级的需求由低至高构成，只有低层次需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并起主导作用。而层次越低的需求，其行为驱力就越大。

在 1950 年代之前，广告创意把「性」当作万金油还是非常可行的。不过到了女性意识开始觉醒的 1950 年代之后，这件事就变得有风险了，一味卖弄女性诱惑，重则踩到女权主义者们的雷区，轻则因为商家创意硬凑性感而遭人反感。

善于拿性感做噱头的美国连锁餐厅 Carl’s 则常常收到来自家长们的批评，Carl’s 曾请过 Paris Hilton、Kim Kardashian 拍摄过吃汉堡的性感广告。

而模特 Kate Upton 主演的广告则算是备受指责，片中 Upton 一边看汽车电影一边吃汉堡，吃的过程中她宽衣解带，引来其他汽车中的男子注目，总之，家长们怎么都不希望自家去吃汉堡的孩子会看到这则广告。

相比之下，类似杜蕾斯这种把「性」玩得无比隐晦又巧妙，毫不招人反感的企业也有不少。说到底，只要不是不管三七二十一非要为「性」而「性」的创意，人们还是很愿意为其掏腰包的。这里我们就来扒一下几个长久以来一直打性感招牌的品牌吧。

Calvin Klein

如今人们已经对 Calvin Klein 的路数已经太过熟悉：大胆、性感、充满挑衅的广告，不顾一切地在践行着 CK 想要的品牌形象。

1980 年代，被好莱坞称作是世界「第八大奇迹」的波姬·小丝为 CK 代言的广告横空出世，那句「你想知道我和我的卡尔文牛仔裤之间是什么吗？答案是什么都没有。」和当时年仅 15 岁的波姬·小丝迎来了无数争议，也吸引了无数眼球，成为 CK 情色擦边球的经典之作。

1992 年，Calvin Klein 和妻子 Kelly Rector 套牢在了风险债券里，整个品牌面临很大危机。这时，他签下了当时还名不见经传的模特 Kate Moss，她和之前人们所认定的美女形象相悖：瘦骨嶙峋又面色冷峻，启用 Kate Moss 在那时看起来是个激进的决定。但广告一经推出很快在市场上得到反响，Calvin Klein Jeans 的销量一路飞涨。

而这还不是 CK 最「犯规」的广告，1995 年的电视广告里，几位自称 20 岁左右男孩女孩在一个小屋里面试，画外音问到了每个模特基本信息和一些晦涩的问题。而在平面广告上，这些男孩和女孩身着暴露、姿态挑衅。这系列广告让美国社会一片哗然，甚至让 CK 受到儿童色情制品指控、商场和家长们的联手抵制。

American Apparel

和 CK 一样，American Apparel 的性感行销也是相当著名了，众所周知，不同于前者在明星和模特身上花费心血，AA从来不请专业的模特艺人拍广告。

白手起家的创始人 Dov Charney 从 T 恤批发开始售卖基本款，之后凭借夺眼球的性暗示广告迅速积累名气，让 AA 成为美国青少年最热衷的服饰品牌。即便是业余模特，那些来自年轻人的荷尔蒙气息也足以刺激消费者的购买欲。成立 20 多年来，AA 时常因为广告的争议性而被禁止投放，但这并不影响它大走性感路线的趋势。因为在 Dov Charney 看来，裸露不过是对女性权利的表达，自信健康就是美丽。