【作者简介】兰迪·扎克伯格（Randi Zuckerberg），马克·扎克伯格的姐姐，Facebook创业元勋、全球市场开拓人，执掌Facebook市场营销6年，带领Facebook从美国大学校园走向全球。
她在Facebook突破性地引入活动直播，并与ABC和CNN进行创新合作，曾获艾美奖提名，入选“数字时代具影响力的50人”。
以下内容摘选自《社交的本质：扎克伯格的商业秘密》一书。
技术不是目的，而是手段
在硅谷，人们很容易对自己从事的工作产生狭隘的看法，并对技术产生片面的理解。即使是最聪明的、制造出最能颠覆世界的产品的人，也可能将关注点局限于网站数据、产品反馈和行业博客上，而通常忘记了他们是处于技术另一端的实实在在的人类。
硅谷——我指的是湾区的整个科技行业，包括旧金山——引领着信息互联方面所有重要的创新。大多数主要的科技公司都坐落在这里，包括苹果、谷歌、Facebook、领英、Pinterest
“Pinterest”由“Pin”及“interest”两个词组成，于2010年上线，是一个让使用者利用其平台作为个人创意及专案工作所需的视觉探索工具，也有人视之为图片分享类的社交网站，用户可以按主题分类添加和管理自己的图片收藏并与好友分享，该社交网站目前的浏览量仅次于Facebook、YouTube、VK和推特。——编者注、推特和雅虎等。所有的创业企业、投资人和科技博客作者组成了一个充满活力的生态系统。顶级技术人才总是会遇到竞争对手，公司要比较着给出越来越不可思议的薪水才能让员工满意。“金手铐”这个说法针对的就是有意愿换一份工作或者自己创业，但为了这么高的薪水决定留在现有公司的人。在这里，工作和娱乐之间没有界限。如果你在硅谷生活和工作，每天24小时、每周7天你都在吃饭、睡觉和接触技术。你会从新闻中读到它，在咖啡馆听到有关它的讨论，甚至在与周围人的接触中感受到它。
自从在Facebook工作，并更深刻地了解了硅谷以后，我意识到每天早上激励我起床的不是代码、系统或技术工具。当然，我最关注的并不是竞争对手和无休止的对战。我关心的是处于技术另一端的人类。我关心我们利用这些工具能做些什么，整个行业团结起来能做些什么。更重要的是，我关心我们对人们的生活、对全世界的社群会产生怎样的影响。
我知道，让人们关注技术背后的人性是一项艰巨的任务，尤其是在技术人员和数据占主导地位的公司和行业里。但我愿意挑战这项任务。我能看到Facebook在强化人与人之间的友谊和关系中有着非凡的能力。我相信我们有机会从更多方面去创造价值，从教育到艺术，从科学到商业，再到群体。那天奥巴马总统来到Facebook就证明了我对互联网力量的看法是正确的。
但早在2007年，我就已经有这些想法了：当时我预见Facebook可以在政治活动中发挥作用，而不仅仅是作为一种娱乐工具。
那年夏天，下一年紧张的大选就要开始了。这是自Facebook创建和社会化媒体迅速发展以来的第一次总统大选。尽管距离竞选活动开始还有好几个月的时间，很多即将成为候选人的政治家都找Facebook为他们创建公共主页，等他们宣布自己获得候选人资格时在自己的主页上直播。
我突然发现，自己获得了各种各样有趣的秘密信息。由于这些候选人都在打探消息，我和我的团队在重大新闻发布之前就很清楚谁将参选了。那年夏天，专家们都在猜测迈克·布隆伯格是否参加总统竞选，而我知道他还没有建立Facebook公共主页，所以尽管不太确定，我猜他很可能不参选。
但我也发现了一些其他问题。Facebook正在逐渐从大学生使用的网站发展成为每个人不可或缺的工具，包括想做一番大事业的人，例如它可以影响总统大选的结果。这对Facebook来说也是一个扩大受众群体、增加影响力的机会。
我知道我们必须深度参与政治，而不仅仅是帮助候选人树立公众形象。我向公司的人宣讲Facebook参与有可能在下一年对一半主流媒体产生影响的政治事件有多重要，认为每个人都能很快理解我的意思。很多同事对于这个想法感到兴奋。但当年夏天公司开发了一个复杂的广告系统，打算在年底投入使用。广告是非常吸引人的明星项目，马克和管理团队的其他人将所有精力都放在了上面。这就意味着专注于做广告产品有机会打动老板，甚至有机会与马克面对面地交流，这简直是硅谷极客们梦寐以求的。
我的同事们很快对一年多以后的大选失去了兴趣。
这时候你也许会认为，聪明的做法是转移工作重心，和其他人做同样的事，甚至可以玩一玩“公司政治”。也许你是对的。
这就意味着……我要一个人去做政治报道了。不管结果是好是坏，我始终致力于寻找一块璞玉，可以自己拥有，并根据我的意愿和想法去雕琢，而不用去关注它是否闪亮、光鲜或者能够吸引其他人。
幸运的是，我得到了4位朋友和同事的支持：丹·罗斯，我的前老板；埃兹拉·卡拉汉，Facebook早期员工之一，也是一位具有影响力的产品经理；克丽丝·凯利，我们的总顾问；还有戴维·菲什，业务开发小组的一名带头人。他们全心全意地支持我这个疯狂的计划。随后，亚当·康纳和安德鲁·诺伊斯加入了Facebook位于华盛顿的公司，并成了我“阴谋诡计”的同伙和永远的好朋友。
团队的第一项工作就是与ABC新闻公司合作。
双方开展谈判时，所有竞争的网络和科技公司正在调动各种力量，从自身的角度展现第一场社会化媒体上的总统大选。YouTube和CNN首先宣布将共同制作大选辩论的节目，迅速在其他网络公司之间挑起了一场社会化网络的军备竞赛。新闻媒体拼命为自己的节目争取互联网广告，同时为爱好技术的年轻观众提供新的互动元素。
这里很快成了“狂野的西部”。抓住你最喜爱的社会化网络，然后行动起来！电视台宣布与所有可能合作的网站进行“整合”，想着总有一个会有效果。我们接到了很多公司的电话，希望接手谈到一半被我们放弃的伙伴关系。我们希望做一些非常巧妙、独特的东西，能够展现Facebook平台的真正价值。
这时我们找到了跟我们看法完全一致的人。在帕洛阿尔托市中心的意式餐厅“Buca di Beppo”，我们与ABC新闻公司的安德鲁·莫尔斯和保罗·斯莱文喝了不计其数的健怡可乐，吃了比我的头还大的一大盘肉丸，终于讨论出一套方案，即在初选之前开展一场线上线下联合的总统辩论，并在ABC新闻中直播，上面标明“Facebook出品”，同时在线实时播报结果。此外，我们还将在Facebook上开发一款社交政治的应用，让用户有机会相互探讨和争论有关竞选的问题，ABC负责在辩论期间从应用中挑选答案并公布。
这套方案对我很有吸引力，因为它实际上是很有效的，而且创造了真正独特的价值。对于Facebook来说，它可以完美地展现我们的《信息流》特别节目和新上线的应用平台。早期的大多数应用都为游戏，而这个应用让用户有机会表达自己对2008年大选重要议题的观点，也了解朋友们的立场。他们发布的观点会出现在《信息流》上，朋友们会看到、回复并参与辩论。而ABC新闻公司吸收了年轻的新鲜元素，相对于竞争对手有了自己的特点，于是我们迅速达成了协议。
但签约过程中的压力比想象中大了一些，而且令人难忘。我与业务开发团队的戴维和法律部门的朱莉娅·波波维奇共同参与了紧张的合同谈判。Facebook已经搬到了帕洛阿尔托市中心一处全新的办公室，整栋楼还没有通电，所以无数个夜晚，我们借助黑莓手机发出的微弱光亮认真研究ABC发过来的长达30页、每一页都写满了文字的合同。大家讨论得非常激烈，有人差一点儿突发心脏病。
最后，谈判的恐怖时期结束，合同也签好了，核心团队开始落实具体工作。在Facebook这边，我和埃兹拉，再加上几名技术人员负责开发应用程序；ABC一方推荐了奥斯汀·万斯和布拉德利·劳滕巴赫尔在下一年与我们共事。他们刚刚制作完了一期关于YouTube的节目，所以是ABC真正酷劲儿十足的技术人员。这种组合非常偶然，尤其是5年以后我和布拉德利共同开办了扎克伯格传媒公司。但是坐在纽约休斯敦的餐馆里，在炎热的夏日午后在“阿诺德·帕尔默”太快朵颐，我们想到的都是如何通过将“旧媒体”和“新媒体”结合在一起来扰乱政治。
时间来到了2008年1月。Facebook的“美国政治”应用程序已经有了100万名用户，对于早期的Facebook应用平台来说这是一个非常大的成就。从艾奥瓦的预备会议到新汉普郡的初选期间，希拉里·克林顿和巴拉克·奥巴马在一场辩论中针锋相对。与此同时，戴安娜·索耶负责从Facebook的用户中获取在线数据和评论。主持人的讲台上贴有大大的Facebook标志，这让团队成员非常骄傲和兴奋。
让我非常兴奋的还有另一件事。在辩论前一天，我第一次在电视直播节目上露面，是《早安美国》这档家喻户晓的节目。当时我和埃兹拉在纽约，ABC团队给我们一个机会参加节目的直播。我之前从来没有参加过全国性的早间节目（早上5点福克斯电视台播出的史蒂夫·福布斯节目不算）。天刚蒙蒙亮，我和埃兹拉就起床赶往位于上西区的录制现场。在那里，我们盯着所有的设备，一脸茫然。于是在大清早这个痛苦的时刻，我们站在节目录制的后台，身着“硅谷最佳服装”——埃兹拉穿着Facebook连帽衫和牛仔裤，我穿着休闲毛衣和邋遢的鞋子。
制片人走到我们面前：“我们在节目中间安排了一分钟的时间播报全国几大城市的天气情况，但其他播音员都在插科打诨，观众对天气仍一无所知。你和埃兹拉为什么不上去讲讲呢？”
我们惊得目瞪口呆。
当时是加州时间凌晨3点。Facebook的公关部门还在睡梦中，而且即使他们已经醒了，也无法及时赶到纽约。我们需要立刻做出决定。我看了一眼埃兹拉，他回以一个完全了解的眼神。我们答应了。谁知道下一次什么时候能上《早安美国》呢？于是我们主持了一分钟的谐趣节目。
一切都进展得很顺利。之后我被公关部门批评了。但有时候寻求原谅要好过等待批准，不是吗？
为希拉里·克林顿做民意调查的马克·佩恩公开宣称奥巴马的支持者“看起来是Facebook的风格”，这时我开始相信我们的事业正在上升。他这句话并不是表扬，他是说Facebook代表着年轻、没有经验和不相关的群体。那之后没多久，奥巴马就赢得了艾奥瓦州的选举，这场胜利很大程度上归功于受到社会化媒体鼓励的年轻选民。现在Facebook不仅仅在大选的演讲中起作用，它正在影响大选本身。
我的璞玉项目看起来越来越闪耀了。
大选辩论结束后，我们开始寻找新的项目。Facebook没有足够的资源一直运营“美国政治”应用程序，ABC也不想就此接管。应用程序最后被关闭，代码也被删掉了，这让我难以接受。100万用户和大量的辛苦付出就这样白白浪费了，我急切地想开发一些能持久的东西。
这时CNN的安迪·米切尔出现了。早在几个月以前，我接受安迪的邀请飞到佛罗里达州的圣彼得斯堡，作为他的VIP客人参加CNN与YouTube合办的总统竞选辩论，我们就开始对话了。当时他正努力争取从ABC新闻公司手中抢走Facebook，于是我决定再次努力恢复对话。
幸运的是，安迪对我的到来非常欢迎，我们关于双方合作畅聊了很多想法。我们还应该再举办一场辩论吗？还是应该专注于投票结果和统计数据？最终我们倾向于在CNN网站上给社交政治应用建一个网页，用户可以通过新增的“Facebook Connect”按钮登录。网页上主要提供大选之夜Facebook用户的辩论直播，这比我们与ABC的合作更进了一步。即使人们在CNNcom上发表自己的观点，也能直接同步到Facebook上，这样可以鼓励朋友们加入自己。借助这一机会，“Facebook Connect”得到了宣传，Facebook和CNN得到了互利共赢。这一结果谁不愿意看到呢？
CNN的工作人员非常兴奋，他们随即开始在电视上投放广告来宣传Facebook网页。安德森·库珀甚至录制了一段营销视频。这是我在新老板带领下的第一个项目，所以非常期待它能成功。我和安迪将大量赌注下在了这个项目上。
遗憾的是，结果让人大失所望。双方都遇到了几个技术问题。到了大选之夜，人们都通过其他的网站观看，没有多少人登录Facebook。你几乎能听到论坛房间里的蟋蟀在叫。在CNN的网站上找不到Facebook的网页，而如果没有人登录的话，“Facebook Connect”的按钮也没什么用。我们失去了一个在如此重要的场合发挥巨大影响力的绝佳机会。
但在失利的同时，我们也迎来了胜利。
那一周，我们在公司内部举办了一场编程马拉松。这个活动每几个月就会举办一次，工作人员根据自己的热情所在通宵达旦做项目，第二天用过简单的早餐后把项目呈现给公司所有人看。我知道随机指派一名员工熬夜听起来并不好笑，但这场活动非常棒，可以激发员工的热情，加强向心力，也彰显了公司的创业精神。
在这次编程马拉松活动中，已经到了凌晨两点钟，我打算回家了（我很努力，但几乎从不熬夜），这时有两名工程师走向我：“兰迪，我们知道你正在跟电视网络合作。我们有一个主意。”
工程师邓修平和阿里·斯坦伯格解释说，在大选辩论期间，他们发现在电脑上同时开着两个网页——一个用来看辩论视频，一个用来看Facebook上朋友的评论——非常麻烦。为什么不合二为一呢？
我给安迪·米切尔打了个电话。
一个月以后，我们完成了系统模型建设，CNN打算在第一次利用社会化媒体报道奥巴马总统就职时使用它。但这一过程并不容易，CNN和Facebook都花费了大量资源，还有很多技术问题要解决。我们还要屏蔽上万条污秽的言论，（这是一场友好的Facebook选举啊！）还有一个问题是网站能否支持上百万名用户同时在线。
本着Facebook和硅谷的工作精神，我和两位工程师一场随意的谈话成就了一种创纪录的产品。
但我们要做的事还有很多。
总统就职前一周，我和安迪进行每日例行的通话，讨论应用程序如何在直播中使用。CNN希望派一名播音员到加利福尼亚在Facebook的总部采访就职活动，找一名硅谷政治领域的记者讨论有关社会化媒体的热门问题、看看网上公众的反应。他们在选择合适的人选方面遇到了问题，希望找到一位能“抓住”社会化媒体、年纪不大（能够吸引年轻观众）同时又有一定阅历（能让人肃然起敬），另外还很上镜的主持人。
我在电话这边发出了同情的声音，这样的人应该很难找。
“你想试一试吗？”安迪随意地问道。
我惊呆了：“你说什么？”
我能听到自己的心脏在猛烈地跳动。这听起来像是一个千载难逢的好机会，但我没什么胆量接受这一提议。我让安迪给我点儿时间好好想想，再跟几位同事讨论一下。他同意了，但表示由于时间紧迫，希望能在几位领导面前提起我的名字。
我一边在办公室来回踱步，一边考虑他的建议。在大学刚毕业的日子里，我想过回纽约。我想起了在奥美度过的漫长的日日夜夜，想起了第一次去加州时看到马克和他的朋友们在光线很暗的起居室里编程，想起了自己做过的很傻的视频以及多么喜欢出现在镜头前，还想起了过去4年我做过的所有不同的项目，直到这次的大选平台。
想到自己在电视上，对着上百万观众谈论技术和政治，这简直太不可思议了。我不仅可以在节目间隙花一分钟的时间与观众逗趣，还能戏弄权威专家。
一直以来我都想发挥影响力，不管是从个人还是职业的角度。这正是我从事技术行业的原因。但这个理想让我看到科技的影响力比想象中要广得多，除了在硅谷的市政厅式会议室，在很多其他的方面也起着决定性的作用。
我现在无路可退。这个机会可以一次实现我所有的想法，我当然会感到惊慌。但有人曾经告诉我，只有你每天至少有一次紧张得想呕吐，你才是一名真正的创业者。得到这个机会，我极其幸运，但只有你知道何时应该抓住眼前的机会，运气才会生效。
安迪又打来了电话：“制片方非常愿意让你来主持节目，你意下如何？”Facebook的公关经理布兰迪·巴克曾经鼓励我做自己想做的事，现在摆在我面前的正是一个绝佳的职业机会。
“好，我加入。”
在前一天晚上，我快速回顾了自己的童年。四年级的时候，在“沙漠风暴”军事行动期间，我们的教室挂满了黄丝带，还能听到附近每个教室的电视都在播放CNN新闻。有一天我们正在吃晚饭，母亲问我是否了解新闻上正在讲什么。我说不知道。她表示对我失望，并告诉我密切关注时事是非常重要的生存技能。为了让她对我的看法有所改观，我在接下来的三天都没有出门，一直都在收看CNN并不停地做着记录。
回忆到这里，我拨通了远在纽约韦斯切斯特郡的母亲的电话。“妈妈您瞧，我开始关注时事了。我就是其中的一部分。”我说。
“什么？”她完全不知道我在说什么，她对我的训导已经是20年前的事了。不过没关系。她祝我好运，之后我试着睡了一会儿，尽管一直保持着紧张和兴奋，我也能安然入睡。
奥巴马总统第二届任期就职的那一天，我在凌晨两点半就赶到了Facebook的办公室，为自己3点（东部时间6点）的第一场直播节目做准备。我穿着丝质衬衫和西服外套，外套上还别了一枚胸针，完全不是硅谷的风格。但幸运的是，办公室的场景让我感到很亲切，于是我很快适应并活跃起来。在这个本应睡觉的时间，拍摄现场仍然挤满了人。很多工程师前一天晚上就待在那里，一直没离开过。
Facebook的行政助理劳拉·巴恩斯曾经在魅可（MAC）化妆品公司工作，此时她开心地等着帮我上妆。技术部门的高级主管杰夫·罗斯柴尔德带领他的团队建起了一个工作间，确保在上百万人同时观看Facebook直播时不出问题。工程师汤姆·惠特纳和卢克·谢泼德在与CNN团队解决故障。广告部门的蒂姆·肯德尔，也是我将在线采访的第一个人，正在浏览当天要讨论的几个话题。还有来自Facebook和CNN的很多其他同事在四处奔走，为直播做准备。
接近凌晨3点的时候，他们提醒我开始倒计时。
我已经不记得自己在第一期节目中说了什么，整个过程感觉就像是一场重大事故。我不知道如何拿麦克风，还在应该播新闻的时候，因为耳机里的声音而分心。很显然，做成这件“全美采访”的事比看起来要难得多。我想他们肯定会取消我后面的所有节目。
但是他们没有，我继续做着主持人。随着时间的累积，我越来越自信了。如果他们延长节目时长，我甚至可以做一些有趣的评论来补白。我与所有的大牌记者开着玩笑，并感到乐在其中。即使有时耳机突然失灵，我仍然可以将节目做下去。我还在节目中宣布了一些重大消息，例如参议员特德·肯尼迪在总统就职期间摔倒。在很多其他播音员公布消息之前，我就已经在Facebook上爆料了。
一天结束后，我感到非常激动。我没有搞砸！最棒的是，Facebook有2 600万用户同时在线观看视频，CNN的观众数量也是其他网络的4倍！他们将此归功于双方的合作。
那一周晚些时候，在Facebook每月一次的全员大会上，我的团队与产品总经理克里斯·考克斯站在一起，全体员工起立为我们喝彩。
将精力投入没什么吸引力的项目上，就很容易取得这样的成就。明星项目往往有太多的参与者，很多人都打算从中分一杯羹。但一般项目进展顺利的话，很容易看出来谁的功劳最大。我的巨大投入终于有了回报。我还记得克里斯说：“本项目将Facebook推到了一个制高点，它是Facebook的胜利，是CNN的胜利，也是奥巴马总统的胜利！”我当着公司所有员工的面站了起来，内心感到无比自豪。经过一年半的努力，我的想法终于变成了亮闪闪的成绩。
这次大选周期开始之初，几乎所有的专家都在质疑社会化媒体在政治领域能发挥什么作用，是否会影响新闻的报道方式或选民参与大选的方式。当时看来，他们的质疑确实不无道理。直播电台之前尝试合作的很多社会化媒体或在线端口不是经验不足，就是合作不成功失败了，甚至两者兼有。Facebook的“选举日”网页也是这个下场。但我们已经用实际行动证明，社会化媒体为电视台和观众提供了实实在在的价值。我们还证明了，在辩论期间电视和网络直播的方式结合起来会产生很好的效果。我们推动了第一次真正意义上的社会化媒体式的总统就职。
我们所做的不仅仅是给媒体行业树立了一个榜样，还展现了创新和政治如何很好地协调。我们证明了技术与电视直播的结合可以产生一种全新的强大力量，推动选民参与政治。大选过后，分析人士开始研究奥巴马的竞选活动为什么这么成功，尤其是获得了很多年轻选民的支持，社会化媒体和互联网是主要的原因。Facebook在美国政治应用程序、辩论、政治家的公共主页等很多方面的努力经常出现在分析结果中。
通过这次的经历，我找到了一条新的职业道路：产品经理、制片方、黑客和电视台记者的结合。从2009年1月开始，我的生活迅速改变了方向。
社交的本质：扎克伯格的商业秘密
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