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吉利全面技术换代:李书福要和低端说拜拜

2011-09-28 00:00:00  无双网  出处:21世纪经济报道

  去年北京车展和今年上海车展上,吉利展台多达几十款的概念车,是当时赵福全为李书福2012年彻底洗刷吉利廉价、低端形象而准备的。

  9月16日,吉利汽车在成都上市了2012款帝豪EC7系。有本土版丰田之称的帝豪品牌,去年以来一直是吉利向中高端转型的先遣军。目前帝豪在吉利三大品牌近40万的年销量中占据超过20%的市场份额。

  但是帝豪仅仅是李书福的辽沈战役。和帝豪开疆拓土形成明显对比,吉利另两大品牌“全球鹰”和“英伦”,由于技术老化等问题已经进入产品末期,去年以来销售不增反减。

  今年1到8月份,帝豪EC7增幅高达55.6%,而全球鹰品牌下除了销量基数并不大的熊猫略微增长5.67%外,自由舰、金刚和远景分别实现了累计20%、11%和17%的负增长。英伦的情况也不容乐观。这大大影响了吉利的整体业绩。

  新建制像上海通用

  如何打好扭转全局的英伦和全球鹰战役?这是李书福目前最大的一块心病。根据吉利汽车整体研发计划,2012年目前在售的英伦和全球鹰车型将被淘汰,被全新车型取而代之。

  为了适应产品全面换代,吉利此前已经进行了相当规模的内部组织结构调整,新组织架构类似于上海通用的品牌矩阵管理模式各个品牌配置一个总经理,负责从产品开发到品牌营销的管理。一方面能使每个品牌个性更加鲜明,同时也将各个品牌责任落实到人。

  吉利集团副总裁安聪慧,此前是吉利宁波基地总经理,而从今年下半年开始,他的职位换成了吉利集团副总裁兼帝豪汽车公司总经理。宁波基地和慈溪基地则仍是帝豪公司的生产基地。

  今年年初,李书福就提出了由产品线管理向品牌线管理的转变,今年下半年开始实施。按照这个管理架构,吉利将多个基地分别纳入三大品牌体系内,成立了帝豪汽车公司、全球鹰汽车公司和英伦汽车公司,并分别由一名集团副总担任各品牌公司总经理。

  “品牌线管理的直接目的是将一个品牌所有的过程,从前期的市场调研到研发、到生产、营销的各个环节,都由品牌公司总经理负责,由于责任落实到人,品牌公司总经理将为这个品牌争取尽可能多的资源,而该品牌最终在市场上的表现,直接与该品牌团队内的所有人的收入挂钩。”吉利内部人士告诉记者。

  如负责帝豪品牌的安聪慧要根据市场需求提出帝豪的产品规划,然后报给研究院,研究院帝豪项目组负责开发产品,产品开发完成后,由销售公司帝豪事业部的相关人员负责销售,最终根据其市场表现决定参与该品牌产销始末的所有人员的收入。

  每个品牌公司直接面对市场,集团承担的风险也小了,如以前一款车卖不好,损失由集团承担,研究院并不承担责任,而现在所有品牌公司相关的人员都由此受到影响。

  “品牌公司总经理的决策更加谨慎了,三大品牌特性区分也将更加明显。”盖世汽车网CEO陈文凯评价。

  记者了解到,在品牌总经理负责制实施后,各个品牌总经理正在对品牌特点立军令状。安聪慧根据帝豪品牌特点,提出了帝豪GGQ353原则,总的要求是三年内帝豪的新车故障率下降50%,质量方面达到全球第三,即仅次于奔驰宝马,并招聘了一批韩国工程师实施质量管理。而丁勇则针对英伦品牌消费者更为务实的消费心理,将此前在研究院的生产管理体系带到了英伦品牌。

  2009年李书福提出吉利转型战略以来,近三年时间,吉利一直将重要的资源都向帝豪倾斜。“随着吉利组织架构由产品线向品牌线延伸后,这种资源分配不均的局面将被改善。”有业内人士如此评价。

  一个都不能少

  “三个品牌都是母品牌下孩子,都要齐头并进发展变化。”吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良告诉记者,多品牌策略是基于此前罗兰贝格的调查结果作出的,两年多的这份报告显示:吉利要实现200万辆的目标,至少需要三个品牌的成功。

  “200万辆的目标并没有改变。”刘金良告诉记者,但是和两年前相比,现在自主品牌面临的生存环境更加恶劣。吉利集团总裁杨健的判断是,汽车消费总量仍增长较快,但产能过剩开始显现,合资品牌价格下探,快速抢占自主品牌成本优势正在丧失,自主品牌的质量优势尚未形成。

  据JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌分析;目前自主品牌受政策影响仍然比较大,如去年对小排量车的鼓励政策用完以后,从今年2月份开始很多自主品牌车型开始下滑。这样的情形吉利也未能避免,如吉利远景就是从2月份开始下滑。而竞争对手比亚迪(002594,股吧)从上个月开始已经进行了大规模的裁员。如何在政策取消以后继续保持增长,已成为摆在自主品牌企业面前重要的课题。

  一是完善吉利的多品牌阵营。根据规划,代表了廉价和低端的“吉利”品牌到2012年就完成历史使命退出市场了,吉利由此将与低端和低品质彻底告别。

  至于新的三大品牌,吉利将更多拓宽其内涵和外延。与上海通用多品牌战略不同,刘金良表示吉利的多品牌战略并没有明显的定位之分,三个品牌满足三个不同类型群体的需求,每个品牌下面都会推出B级、C级和A级车。

  而继帝豪以B级车定A级车的价格,这种谨慎的高端之路取得成功以后,吉利未来在往高端走的策略上将更加多样化。“EC6变小了,但更高端了。”刘金良说,言下之意吉利的高端策略将逐渐摆脱这种“大车小车价”的初级阶段,接下来吉利将在产品上运用最新技术。

  早在一年多前,吉利研究院就提出2010年开始,吉利所有新开发的车型,包括经济型轿车,将以C-NCAP碰撞成绩“保四争五”为开发目标,即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准,其中80%的车型将争取达到五星标准。

  而刘金良透露,吉利正在把收购过来的技术,消化吸收后运用到更多产品上,“总之,吉利未来的策略是将最新的产品和技术放到每一款车上。”刘金良对记者说,如收购了澳大利亚的DSI变速箱公司后研发的AT六速变速箱等。

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